Po jednej stronie stoją marki posiadające pieniądze, po drugiej influencerzy gotowi te pieniądze przyjąć. Równolegle funkcjonują też przypadkowi obserwatorzy i komentatorzy lubiący się wypowiedzieć. Niedawna afera influencersko-hotelowa niestety daje twórcom złą sławę, choć z drugiej strony napędza zainteresowanie „influencer marketingiem” jako całym pojęciem.

O stawkach, wiarygodności, sensowności współpracy z influencerami wypowiadają się zazwyczaj osoby postronne nie mające z omawianym tematem zbyt wiele wspólnego. Najczęściej komentarze płyną wprost na blogach i fan pejdżach.

Czy to możliwe, żeby wszyscy tak doskonale wiedzieli za co w ogóle płaci się twórcom? Czy po prostu temat jest tak nośny, że warto w publicznych komentarzach dorzucić swoje cztery grosze i wypowiedzieć się, byle się wypowiedzieć?

Pośród czytelników blogów zrodził się nowy typ aktywnie komentującego fana. Są to ludzie z radarem na komercję. Czytają influencera do momentu kiedy tenże zacznie wchodzić we współprace z markami. Jeśli taki typ ma podejrzenie, że dany content może być współpracą komercyjną, powiadamia o tym w komentarzu.

Jak takiego pacjenta z uczuleniem marketingowym zdefiniować?
– na pewno nie jest blogerem,
– nie zna rynku,
– wydaje mu się, ale
– mówi tak jakby wiedział wszystko o marketingu (każdym).

Ja podchodzę do sprawy z humorem. Tacy specjaliści starają się edukować cały świat zewnętrzny o tym jak dużo influencer zarabia, który content jest sponsorowany, który nieoznaczony, za który ktoś dostał mnóstwo pieniędzy, a za który mniej. Jaka jest prawda? Jak wygląda zdobywanie pieniędzy na przykładzie statystycznego blogera?

Przede wszystkim influencerom płaci się za wizerunek i zasięg społeczności jaką posiada. Im większy zasięg społeczności, tym chętniej płaci się za dodatkowe świadczenia. Kokosów nie płaci się na pewno za przerośnięte ego i głośne szczekanie. Choć jest jedno odstępstwo od tej reguły.

Jeśli jesteś twórcą wyspecjalizowanym w unikalnym temacie, masz niewielką konkurencję albo odstajesz od innych jakością – możesz liczyć na wyższe, czasami na pozór nieracjonalne stawki za współpracę oraz na specjalne traktowanie. W skrócie: możesz mieć przerośnięte ego i głośno szczekać, ale nie można tego uznawać za normę. Większość twórców zarobi więcej mając aktywne społeczności, duże udokumentowane zasięgi i wiarygodność.

Współprace jakie są nawiązywane pomiędzy markami, a influencerami opierają się na mniej lub bardziej na twardych danych. Żeby temat zrozumieć trochę lepiej, trzeba zagłębić się choć trochę w szczegóły.

Jaką korzyść ze współpracy z influencerem może odnieść marka. Czego może chcieć? Wbrew pozorom nie wszystkie marki, które dostępne są w sklepie, współpracują z influencerami. Reklamodawcy sami wybierają czas i media z jakich chcą skorzystać. Media, czyli kanały jakie oferują influencerzy dostosowywane są do kampanii już na poziomie briefu.

W jakich mediach można dokonać współpracy:

• Blog / artykuł, recenzja
• Facebook Fan Page / wpis, photo, video, live
• Instagram / video, photo, live
• YouTube / video
• Snapchat
• Twitter,
  choć dwa ostatnie są to tematy w Polsce nie-mainstreamowe.

W każdym z powyższych mediów istnieje zestaw różnych parametrów jakimi można wyliczać wartość influencera. Jeśli chcemy oceniać wartość lub przydatność influencera to wypada zacząć od analizy jego zasięgów.

Niektóre publicznie dostępne liczby są przydatne, niektóre mniej. Z wielu informacji składa się większy obrazek. Żeby liczyć się w grze o pieniądze od marek, trzeba się postarać i uwiarygodnić swoją wartość. Wiarygodność zdobywa się wynikami. Taka gra z comiesięcznymi rozliczeniami.

• Facebook. Pierwszym elementem, który da się sprawdzić jest ilość śledzących nas fanów. Istnieje „czarny rynek” na którym można dokupić fanów na fan page, więc trzeba na ten parametr uważać. Sztuczne dokupienie fanów jest jednak do wykrycia. Poza widocznym zwiększeniem liczby wszystkich fanów, ten manewr skutecznie zabija zasięgi organiczne. Jeśli chodzicie po fan pejdżach, to na pewno spotykacie strony na których jest 120 000 fanów, ale komentarzy i lajków pod postami widać max 5 sztuk.I tu należy też pamiętać, że 1000 fanów na Facebook w dzisiejszych czasach to po prostu mało. To społeczność, która nie daje zazwyczaj wartości dla reklamodawcy potrzebującego przede wszystkim zasięgu informacji.Sensowne parametry, które daje się łatwo sprzedawać (statystyki) osiąga się po przekroczeniu pewnej masy krytycznej. Różni się ona w zależności od kategorii.
• Instagram. Pierwszy rzut oka idzie w kierunku liczby obserwujących. Rzadziej pyta się o średnią ilość wyświetleń na zdjęciu (choć warto). Mile widziane są atrakcyjne relacje live.
• YouTube. Liczy się ilość subskrypcji i liczba wyświetleń filmów. Parametr liczby subskrypcji niestety daje tylko ogląd na sprawę. Nie precyzuje jak daleko dotrą nowe produkcje publikowane na kanale.
• Blog. Bloga śledzimy za pomocą Google Analytics. Z najprostszego nawet raportu można wyciągnąć liczbę Unikalnych Użytkowników (UU – Unique Users) oraz Wyświetleń Strony (PV – Page Views), ilości sesji, czasu odwiedzin, procentu odrzuceń itd.

Zapytanie o współpracę?

Firma szuka influencerów do kampanii. Zleca to zazwyczaj agencji, domowi mediowemu, freelancerowi albo robi bezpośrednio. Jeśli szuka influencerów, robi to za pomocą niepublicznych grup lub dzięki sieci własnych relacji.

Na zamkniętych grupach tematycznych na Facebook, agencje szukają influencerów treściami typu:
„Szukam blogerów z Warszawy, lubiących ciastka, z psem, domem, rowerem w kropki, 100+k fanów na FB, 1mln na insta„.

W odpowiedzi influencerzy podpowiadają adresy swoje albo znajomych. Po ilości zgłoszeń widać, że zainteresowanie jest ogromne.

Z tego gąszczu poleceń, jakiś biedny manager klei wskazane kontakty w tabelkę. Pierwsze co musi zrobić, to uporządkować dane w taki sposób, aby miały one sens, porządek i format akceptowalny przez osobę decydującą o przeznaczeniu budżetu marketingowego firmy.

Jeśli chcemy zrobić profil influencera bez pytania go o szczegółowe dane, można wyciągnąć kilka rzeczy ogólnodostępnych:
– liczbę fanów na Facebook,
– liczbę obserwujących na Instagram,
– sprawdzić ilość i jakość interakcji pod publikacjami,
– sprawdzić sekcję „współpraca/statystyki” na blogu www – tutaj bardzo pomocny jest mechanizm wyświetlania statystyk dostarczany przez NapoleonCat, przykład na Napoleonowe webowe podsumowanie statystyk influencera znajdziesz tutaj.
– zobaczyć ile wyświetleń mają jego filmy na Facebook i YouTube,
– zasięgnąć języka u znajomych twórców.

 

Pre-selekcja

W powyższy sposób można skleić pierwszą/wstępną rekomendację twórców do przedstawienia klientowi. Na tym etapie zazwyczaj nie ma mowy o dogadywaniu jakichkolwiek szczegółów na 100%.

Influencer marketing nadal w budżetach jest w kategorii „ciekawostka, którą wszyscy chcieliby sprawdzić”. Ilość briefów o których się rozmawia vs. ilość realizacji, jest bardzo nieproporcjonalna. Influencerzy dostają sporo zapytań, ale niewiele z nich jest zrealizowanych.

Po pierwszej selekcji

Dopiero po pierwszym „wyroku” klienta agencja może cokolwiek komunikować influencerom. Będąc agencją warto poinformować wszystkich zainteresowanych o wyniku pre-selekcji. Jednakże należy również uznawać, że nie każda agencja może pozwolić sobie na utrzymanie takiej jakości komunikacji.

Najwięcej tego typu problemów komunikacyjnych przychodzi ze strony agencji pracujących na przetargach i konkursach ofert. Dlaczego? Ano dlatego, że kilka agencji równocześnie składa zapytania na temat tego samego projektu. Żadna z nich nie może zdradzić klienta, więc w różny sposób opisują to samo zadanie.

Zazwyczaj jeśli influencer dostanie zwrotnego e-maila z informacją o zainteresowaniu, można uznawać, że zaczyna się proces negocjacji.

Negocjacje, o co?

Zazwyczaj o to jakie media wejdą w potencjalną współpracę. Ile wpisów influencer może zaoferować, ile klient może zechcieć. Polecam podejście w którym najpierw strony wymieniają się informacjami o projekcie i oczekiwaniach, a dopiero po tym padają precyzyjne kwoty za współpracę.

Rozmawianie o pieniądzach zanim dowie się nt. szczegółów, może być uznawane za nieprofesjonalne. Chyba, że masz z góry ustalony cennik, którego trzymasz się niezależnie od warunków.

W agencyjnej pracy nauczyłem się, że 8 nie równa się 8. Osiem roboczogodzin łatwej pracy, nie równa się ośmiu trudnym roboczogodzinom. Warto wiedzieć, czy praca, którą chce zlecić klient nie jest tymi trudnymi ośmioma godzinami. Trudniejsze godziny można wyceniać drożej. W poprzednim tekście podjąłem podstawy kosztorysowania pracy influencera.

Co widzi klient i domy mediowe?

To jest proste. Klient widzi tabelki.

Ale nie wińcie za to klientów. Tabelki się sprawdzają i muszą się zgadzać. Po negocjacjach influencer i marka wymieniają się bardziej precyzyjnymi statystykami. Przed startem kampanii estymują sobie potencjalne wyniki i stawiają cele. Minimalne, maksymalne itd, osiągalne, nierealne itd.

Trzydziestu blogerów w jednej tabelce umożliwia sortowanie sporą ilością możliwości. Wystarczy filtrować tabelkę według odpowiedniego parametru. Oczekiwania wobec influencerów bywają różne. Czasami potrzebne są silne instagramy, czasami fejsbuki.

Magiczny wizerunek

Blogerzy powołują się na „klauzulę blogera”, która brzmi „Jestem blogerem więc mogę krzyknąć kwotę z rękawa„. Wielu influencerów korzysta z tej możliwości i nadmuchuje kosztorysy powołując się na nieskazitelny wizerunek.

Trzy perspektywy na influencer marketing –  zarabianie na blogach, fan pejdżach, instakanałach etc.

Marki doceniają współprace z blogerami, bo gwarantują wiarygodność i zasięg.

Influencerzy zazwyczaj są zainteresowani zarabianiem na swojej twórczości. Jednak wbrew temu co wydaje się niektórym odbiorcom, nie sprzedają się byle komu, za ilekolwiek. Czasami jednak wrzuca zdjęcia produktów i nie bierze za to kasy.

Najtrudniejszy bywa jednak Czytelnik. On lubi czytać treści na blogu, ale najlepiej gdyby treści nie były w jakikolwiek sposób sponsorowane. Akceptuje celebrytów w reklamach, ale ma żal do influencerów.

Na influencer marketingu wygrywa ten, kto jest wiarygodny dla wszystkich trzech perspektyw.